Мозговой штурм - разработка концепций дизайна для сортового вина "Crescendo"

В агентстве ”Etiketka” внедрена своя технология разработки креативных идей и концепций, с непосредственным участием всех сотрудников агентства. Мы говорим о брэйнсторме – суть которого заключается в создании карты ассоциации. 

Мы берем торговое название, в данном случае - «Crescendo». Это название 
лимитированной линейки вин – бренд, под которым будет продаваться продукт. В результате определенных маркетинговых исследований, выработке позиционирования продукта, наш клиент пришел к этому названию. Соответственно, для того чтобы создать не просто красивую этикетку, а разработать бренд продукта мы и создаем карту ассоциаций. Для чего? Для того чтобы правильно разработать бренд. 

А на вопрос, в чем же принципиальная разница между дизайном и брендингом, креативный директор «Etiketki» - Валерий Шумилов, дал ясный, исчерпывающий ответ: 

«В русскоязычном понимании ‘дизайн’ подразумевает исключительно создание чего-то красивого и стильного. В оригинальном же контексте, понятие слова ‘дизайн’ несет в себе иную смысловую нагрузку, а именно - стремиться разрешить поставленные задачи и достичь определенных целей. Но главным образом ‘дизайн’ включает в себя те структурные и функциональные взаимосвязи, которые превращают продукт в единое целое, как с точки зрения потребителя, так и со стороны производителя. Поэтому, к сожалению, чаще всего мы сталкиваемся с ‘дизайном’ в русском понимании этого слова. Т.е традиционно дизайнером создается красивая картинка, и в лучшем случае 1:100 это может совпасть с задачей которой ставит заказчик»

Наша же задача, как профессионалов – отразить уникальное позиционирование продукта, это во-первых; а во-вторых - создать запоминаемый, оригинальный образ.

Создание карты ассоциаций, в свою очередь, и приводит к разработке оригинальных концепций, которые в полной мере отражают позиционирование продукта. То есть, на первоначальном этапе – создание нескольких концепций, и только потом разработка дизайна. Наиболее удачная концепция получает воплощение в дизайне.

Проект "Roof Art" - экскурсия по производству.

Не так давно студия дизайна Etiketka начала сотрудничество с компанией Roofart, которая занимается производством кровли и водосточных систем из стали, меди и пластика. На сегодняшний день руководство компании пришло к мнению о необходимости ре-дизайна логотипа, разработки фирменного стиля и брендбука.

Для четкого понимания поставленных перед агентством задач, администрация Roofart провела для наших сотрудников ознакомительную экскурсию по производству. Мы, в свою очередь, подготовили фото-отчет с краткими комментариями.

На производстве - чистота и порядок, все на своих местах. В производственных помещениях расположено несколько цехов: цех по производству нестандартных элементов, механический,  покрасочный, упаковочный цеха и склад.  Roofart – единственная компания в Молдове, которая наладила самостоятельный цикл производства водосточных систем.

Производство оснащено современным оборудованием. Каждая деталь проходит, в среднем, 10-12 операций. На предприятии изготавливается 22 вида элемента для водосточных систем. Притом большинство из них – собственные разработки предприятия Roofart, на которые смело дается гарантия 15 лет. Это можно считать уникальным торговым предложением компании, которое наши дизайнеры примут во внимание.

Дизайнеры обратили внимание, что все элементы водосточных систем и их упаковка брэндированы. Притом на некоторых из них видна только надпись Roofart, на других появляется название самого продукта Scandic, на третьих виден только логотип компании. На наш взгляд, это вводит потребителей в заблуждение и является проблемой, которую надо решать.

Также мы отметили, что предприятие производит продукты в трех ценовых категориях в зависимости от материала изготовления. Более 75 % продукции производится на экспорт в Румынию, Россию, Венгрию и Украину. Самый большой потенциал рынка в России. Эту информацию необходимо учитывать при разработке фирменного стиля и брендбука, поскольку предпочтения потребителей в этих странах могут варьироваться.

Сотрудники агентства выявили для себя основные проблемы и задачи, которые им предстоит решить. Мы благодарим руководство Roofart за познавательную экскурсию. Каким будет результат работы наших дизайнеров, мы обязательно покажем вам по завершению проекта.

Выезд Etiketki на производство в рамках проекта "Cresccendo".

Одной из главных особенностей дизайнерского агентства Etiketka является индивидуальный подход к работе с каждым клиентом, будь то крупное предприятие с многолетним стажем и миллионными оборотами или небольшой авторский проект, рассчитанный на малый тираж. Подобный подход отнюдь не ограничивается интенсивным творческим процессом в офисе, между чашками кофе и переговорами с клиентом по телефону. Для того чтобы узнать мысли клиента, особенно если это винодел, нужно взглянуть на весь процесс с его стороны, окунуться в работу над продуктом. Недостаточно просто ознакомиться с брифом и подумать, как его можно превратить в самодостаточный дизайн - нужно увидеть, откуда у клиента появились изначальные идеи, изучить его окружающую обстановку. Именно этот подход Etiketka реализовали, отправившись в Ниспорены для обсуждения концепции новой торговой марки под интригующим названием Crescendo.

Однако прежде чем рассказать о визите агентства на производственные площади новой торговой марки, стоит немного рассказать о самом месте, в котором производство находится. Ниспорены расположены в 70 км к западу от Кишинёва, и являются центром Ниспоренского района, который граничит с Румынией. Город и его окрестности всегда славились богатыми винодельческими традициями, и, на данный момент, в районе Ниспорен насчитывается около 700 га виноградных посадок различных сортов. В городе действуют три предприятия занимающихся изготовлением винной и коньячной продукции, а так же профессиональная школа, которая включает подготовку рабочих специалистов по винодельческому профилю. Именно ученики этой школы приняли участие в разработке нового вина, задача по  оформлению которого легла на плечи специалистов из агентства Etiketka.

Прибыв на место назначения, специалисты агентства встретились с главой проекта Crescendo, Ионом Лука, который сразу проводил гостей к производственным мощностям, которые находятся в непосредственной близости от профессиональной школы. Учитывая небольшой тираж продукта, который был изначально запланирован, масштабы Ниспоренского проекта не могут сравниться с полноценным винопроизводством. Однако это не означает, что используемое оборудование не соответствует самым высоким стандартам качества. Именно со осмотра оборудования и началось знакомство специалистов агенства с будущим продуктом, для которого ими будет разрабатываться визуальное оформление.

Торговая марка Crescendo является достаточно уникальным явлением для молдавского рынка, и это именно тот тип проектов, который особенно привлекает агентство Etiketka. Во-первых, разработка проекта является частью региональной программы по развитию, финансируемой Евросоюзом, в частности Австрией, что не так часто встречается в молдавской винодельческой промышленности. Во-вторых, в разработке продукта принимают участие будущие работники винодельческой промышленности, которые ещё не покинули стен Ниспоренской профессиональной школы. В-третьих, планируется достаточно ограниченный тираж нескольких сортов вина, что придаёт определённый эксклюзивный характер продукту, дегустация которого стала частью обсуждения будущего оформления этикетки.

Особо стоит отметить название торговой марки – Crescendo, которое заказчик пожелал выделить как основной смысловой элемент для будущего дизайна. Искушённым в музыкальной терминологии людям хорошо знакомо понятие crescendo, которое означает постепенное повышение динамики, громкости звучания определённой партии. Однако авторами нового проекта в название заложено ещё более глубокое значение. Слово crescendo происходит от латинского crescere, что означает "расти", и во многих языках романской группы, в том числе и румынском, данный термин обозначается словами, которые связаны с этим латинским корнем. Так что помимо явных музыкальных коннотаций, которые подсознательно возникают при прочтении названия, оно в то же время отражает концепцию самого продукта - преемственность традиций и взращивание нового поколения виноделов, которые внесли свою лепту в создание этого вина.

Несомненно, передача такого обширного послания через адекватный визуальный продукт задача не из лёгких. Тем более принимая во внимание тот факт, что в виду высоких стандартов качества данного проекта и его эксклюзивности, целевым рынком для нового вина является премиум сегмент. Однако агентство Etiketka не ищет лёгких путей, особенно когда это касается столь интересных проектов как вино Crescendo.

Обсудив все подробности относительно пожеланий клиента и технических аспектов нового оформления, специалисты агентства поблагодарили Иона за радушный приём и отправились обратно в Кишинёв. По возвращении в уютные стены студии им предстоял один из самых сложных, интересных и таинственных этапов разработки нового дизайна – брейнсторм, в результате которого обычно рождаются самые неожиданные и вдохновляющие идеи, ждущие дальнейшего претворения в жизнь.

Благодаря личному знакомству с местом, где создаётся новый продукт, специалистам будет намного проще передать идею, заложенную его авторами в процессе создания линейки вин Crescendo. Одно дело – изучить официальный бриф, в котором заказчик пытается выразить своё видение и ожидания, зачастую упуская из виду важные и интересные детали, просто потому что для него они очевидны и обыденны. И совсем другое дело – своими глазами увидеть свежие деревянные бочки, в которых зреет будущее содержимое бутылок, и наблюдать, как на футбольном поле рядом со школой резвятся будущие специалисты, вложившие свои силы в новую линейку вин. Это именно тот подход, который агентство Etiketka сделало неотъемлемой частью работы со своими клиентами.

Финальный фото-сет знаменитого проекта “5 Elemente”

Начнем с занимательного факта о том, что с учетом всех потенциальных факторов, ожидаемый период продаж продукции компании "Equinox" предполагался в течение 9-10 месяцев после выхода её на рынок. Однако, результат превзошел самые смелые ожидания. Эксклюзивный продукт был продан в период полутора(!) месяцев.

«Нашей задачей было создать этикетку, которая стимулировала бы взаимодействие человека с продуктом», говорит Валерий. «Для того чтобы рассмотреть все детали этикетки – римскую цифру, процентное содержание сортов, легенду и т.д. – человек невольно проворачивает бутылку, взаимодействует с ней. Подобный психологический эффект создаёт подсознательную связь, которая работает намного эффективнее чем яркие визуальные стимулы, использующиеся обычно для привлечения внимания».

Однако подобное решение сопряжено с некоторыми технологическими ограничениями, с которыми сталкиваются производители вина и дизайнерские агентства в Молдове. Например, использование тактильного лака и особой бумаги предполагает высокий уровень качества печатных и пост-печатных процессов. Поэтому агентство Etiketka выбрало рижскую типографию Impaks для исполнения поставленных задач. Сотрудничая с данной компанией уже долгое время, агентство Etiketka и в этом случае получило достойную реализацию дизайнерского эксперимента.

Реализованный проект по разработке единой концепции оформления упаковки для ЗАО"KVINT"

После ознакомительной поездки на ЗАО «KVINT» нашему агентству предстояла серьезная работа по реализации проекта. Требовалось разработать единую концепцию оформления упаковки для широкого ассортимента новых вин, выпускаемых на заводе.

В чем заключалась сложность поставленной задачи?

По сути, агентство решало в первую очередь вопрос брендинга - создание единого визуального образа основного ассортимента вин завода. В первую очередь требовалось объединить в одну концепцию оформления трех категорий вин: сухие, полусладкие, десертные. При этом выдержать единый стилеобразующий дизайн всей линейки вин, для того чтобы вся продукция «работала» на полке, что называется, «единым фронтом». При этом каждая из категорий вин должна была характеризоваться отличительной чертой, проще говоря, необходимо было избежать возможной путаницы при выборе продукта.

Агентству предстояло создать актуальный дизайн для различных рынков, чтобы с честью представлять продукцию в Европе, странах СНГ и, безусловно, в родной республике.

Так выглядела продукция завода до обращения в дизайн-агенство "Etiketka"

Стоить отметить, что на тот момент у завода уже существовал дизайн вин, но проблема была в том, что вина не отличались на полке  и не «работали», то есть на взгляд потребителя они были невзрачны. Сложившуюся ситуацию необходимо было ломать, и в этом состояла очередная особенность задачи.

Успешно реализованный проект стал возможен благодаря серьёзному вниманию, которое мы уделили проработке брифа, выяснению всех нюансов, технических данных  и ограничивающих факторов. Вследствие проработки множества  деталей непосредственно самого задания и была создана линейка вин.

«Мы нашли золотой компромисс между художественной выразительностью , маркетинговыми требованиями и техническими ограничениями, которые перед нами поставил Заказчик» - говорит Шумилов Валерий, руководитель агентства “Etiketka”. «Любое решение - это всегда компромисс, нужно лишь найти наилучшее, отвечающее всем требованиям сразу»

Впоследствии в линейке разрабатывался визуальный образ. Были созданы оригинальные иллюстрации реально существующих пейзажей виноградников, снятых на камеру во время поездки на плантации завода. Художник искусно нарисовал их в стиле классической гравюры. 

Исходя из маркетинговых соображений, мы выкладываем пока лишь линию сухих и полусладких вин. В скором будущем обещаем Вам представить серию разработанных этикеток для десертных вин.